中度游戲的機會——谷歌眼中的2020年海外游戲市場賽道與策略選擇 2020年04月02日
今天我們主要關注的問題是三個,一個是新冠病毒對海外市場的影響是什么;第二個是游戲細分賽道/品類的選擇,采取什么樣的策略去篩選,從平臺的角度給一些建議;第三個是中度游戲的趨勢和機會。
\ 新冠病毒的影響
無外乎兩個角度,一個是對用戶層面的影響,另一方面是對廣告主投放層面的影響?,F在確實看到很多數據,明顯看到,在疫情爆發的國家,用戶數量,使用頻次和在線時長都有明顯增長。因為有這個增長,所以帶動了游戲、App用戶使用、看廣告的次數,也就是impression。以法國為例,上周和上上周相比,整個國家的impression上漲了68%,這個是非??鋸埖臄底?,他們的人口、用戶習慣和移動互聯網用戶都沒有太大變化,疫情的影響讓它漲了這么高。早一些時候的韓國,現在的意大利、西班牙和美國,都呈現了類似趨勢。
Impression增長多的含義是,就是線上有很多用戶,現在用戶沒有那么稀缺了。另一塊我們講對經濟和企業層面行為的影響。疫情對很多實體行業產生了沖擊,很多企業以前可能是有固定預算去投放,無論是游戲還是其他電商、旅游等等,它在這種情況下對未來經濟預期比較低,就會收縮一部分投放預算,這個也是我們確實在數據上看到的情況。收縮投放預算的情況下,就會使得它的出價沒有那么高,或者用戶現在更多了,買用戶沒那么難了,出價也變低了,我們看到eCPM和CPI都有明顯下降,這是雙刃劍,有喜有憂。
我們會認為,現在是一個獲取海外優質用戶的好的時間點,尤其是獲取傳統發達國家比較貴的優質用戶的合適機會,因為用戶數量變多且量相對變便宜了。疫情不會永遠持續,在未來,這段時間過去之后,現在以較低的成本拿到了用戶,以后去運營這些用戶都是可以操作的。
往下走,我們要怎么做?第一塊,投放策略上,如果在做海外,要做重點地區的調整,可能是結合疫情去做調整,來適應現在的海外流量變化的趨勢。另外就是說,平時買量的渠道組合也要調整,我們會看到某一些渠道,在疫情影響下,比如谷歌的Youtube,或者搜索廣告,在最近這段時間,搜索引擎被用得很多,很多用戶在這種情況下依賴主動搜索獲取信息,那么是不是可以做一些配比的調整,還有一些社交渠道,Snapchat,推特等等,用戶活躍度和時長都有明顯增長,所以說買量組合可以做一些調整。
第二塊是運營和內購策略調整,這方面大家是專家,我就不班門弄斧了。但是我能想到的是,在這樣的影響下,原來愿意去頻繁付費或者說大R玩家,也有對于未來經濟預期比較差,可能付費意愿會變弱,那么怎么去維持這部分用戶,是額外激發還是給他提供安撫性的東西提升忠誠度,都是值得考慮的。
第三塊是廣告變現,對于某些游戲也好App也好,采用廣告變現作為收入方式,有兩個重要建議,第一是廣告樣式,受到投放預算影響比較大,可能是品牌類廣告主,尤其是航空、旅游、出行、汽車等等廣告主,現在可能被影響很嚴重,他們一般投在橫幅、插屏,我們現在看到,它的eCPM掉得很厲害,和縮減投放預算有關系,如果你正在采取這類廣告變現,可以優化一下廣告形式,比如激勵視頻,或者重新做一些設計,像橫幅可以用最新的可適應橫幅,它的eCPM相對可以補充一些;第二是底價要調整,我們看到一些開發者反饋,最近發現美國或者歐洲某些國家,它設置的價格中層和高層底價填不上,按原來的理解,這個價格OK,但現在eCPM下降,所以沒有辦法在這個底價上給以前那么多調整,這就需要積極的動態調整,更好地在這段時間把用戶的流量利用起來,而不會蒙受太多收入損失。
游戲細分賽道/品類的選擇策略
每年都會被問類似的問題。游戲品類的關鍵問題是效率,如何盡可能以小博大?什么是小,小更多就是短的研發周期,較低買量成本,不需要太多活躍用戶就能跑到一定收入規模;大是高LTV,高ROI,相對快的回收周期和速度,相對長的運營周期和存續時間。
所以我們做游戲品類選擇的時候,無論游戲還是其他App,都希望從左邊達到右邊。
又擺出了這張圖,這上面有幾十個藍色的點,每個點都代表平臺每個細分品類,可能細到RPG里還能拆出MMO、Action、Puzzle和Idel等多個更細分的領域,每個點里面都有全球下載排名TOP30的游戲,它的每個點代表了每個主流細分品類中頭部的游戲。我們做了一個處理,使得每個點都能反映平均情況。
橫軸放的是過去30天的下載量,縱軸是過去30天的收入,包括廣告和內購。就像我們剛講到的,這些數字也都平均過的,并沒有異常,是30個頭部游戲的平均,可以反映每個賽道最高水平的平均表現。
紅色虛線左邊是下載量在150萬以內,右邊是高于150萬次的。橙黃色的線,下面這條反映的是50萬美金的門檻,中間是50萬-250萬美金,往上是250萬美金以上,我們用這樣一張圖想告訴大家,因為這張圖把很多品類放在一起,所以才有選擇策略之說。
我們看一下他們是誰,最上面的絕對的市場佼佼者,月流水在250萬美金以上的,上面有MOBA,Balle Royal、三消+模擬經營如《夢幻家園》、純三消如《糖果傳奇》,以及4X strategy(SLG中的細分類別,4x代表探索explore,擴張expand,開發exploit和征服exterminate)。這些賽道是最高回報的,但是不是所有人都要去做?不一定,這個賽道的開發成本、周期,整個的團隊規模要求都非常高,在考慮它的時候,回到剛剛講的以小博大,如果不能承受,那么就留給其他巨頭們。
然后我們看一下下面這些,雖然看起來月收入比較少,在50萬美金以內,但它可能開發周期短,團隊小,單款游戲收入流水比較小,但不代表它不是好品類,這個里面主要有,下載量最大的是跑酷、然后是休閑運動類(Casual Sports,相對于Professional Sports的概念),然后是像ARPG、簡單放置、換裝以及數獨、廚房時間管理游戲、載具射擊、拼圖、找茬等等,我們可以認為它們屬于比較小的賽道,但是整體成本和周期都比較小,一些體量適中和小一些的團隊是可以去考慮,結合自己能力和資源積累去考慮。我們需要去比的地方是橫向去比,比如看到跑酷和拼圖的時候,做到全球最頭部和頂尖,回報是差不太多的,但下載量是非常不一樣的,這意味著一個跑酷要達到和拼圖差不多的回報水平的時候,我需要的下載量比它大很多,但是對于拼圖游戲,如果做得非常好,其實是可以以相對小的用戶量達到比較好的收入表現,這是選賽道時候考慮的問題。我們也要比較買量CPI的情況,但我理解,偏休閑的游戲本質上不會相差太多,哪怕是同一個收入水平下,選擇什么賽道也是有講究的。
下面我們看中間部分,這部分游戲的種類非常多,我們會認為有點像之后要引出的一個概念,某種程度上的“中度游戲”,從收入規模來看,它不是收入很高的品類,但也還可以,然后我們要看的是,橫向去比,同樣變現水平差不多的游戲,比較偏休閑的游戲,天然大DAU,當你考慮到這些賽道的是,一定要有相當的用戶規模才能實現相當的收入規模,但對比下來,像放置RPG,或者俄羅斯方塊游戲,頭部產品的回報差不多,但是對于用戶量的要求沒有那么高,不需要去鋪特別多的渠道去推廣,就可以達到相對不錯的表現。但背后還是要考慮開發的成本、周期、團隊和買量水平,比如說物理解謎非常低的CPI就能買很多量,但是RPG可能5美金一個才能買進來。這些都是選擇賽道時候需要考慮的問題,從宏觀的情景去看大概就是這樣子。像放置RPG,Puzzle RPG等等,相對是比較精致,不需要做特別大推廣,不需要反復洗用戶就可以達到較好市場回報的一個品類。這方面已經有不少國內廠商在做嘗試,也有比較成功的案例出來了。
像Social Party等等融合社交和聚會元素的一些游戲也在里面。所以回到剛才,我們會認為這是中度游戲,也就是說收入規模在可接受范圍,成本也在可控范圍,從表現上來看,從ROI上看都是非常不錯的,這個盤子很大,會容納很多開發者進來,我們認為它也很適合一些重度游戲進來,也適合原來做輕度但是希望增強用戶黏性,把LTV做上去的廠商來嘗試。
中度游戲的趨勢和機會
中度游戲具體的類別,我們認為大部分中度游戲是從休閑游戲衍生而來,這里列了5個類別,我們會認為除了重度游戲之外,一些Mid-Core、Hyper-Casual或者Casual類的游戲類別,通常是這5個,像Brain&Puzzle,一些重度品類像文字類、問答類或者俄羅斯方塊類的游戲,看起來簡單,但其實能夠融合很多模型和玩法,包括和三消去混合的類別;像Arcade里,可能像跑酷、《消滅病毒》這類;然后Lifestyle、Simulation,這里會有很多沙盒類、模擬經營、模擬人生體驗、模擬管理的游戲,中度是一個很雜的概念。
另外也有一些傳統意義上的重度類別,也延伸了中度和細分方向,比如SLG里面,和一些比較休閑的玩法組合,要么就是Idle,要么就是消除,代表性的游戲就是Top War,典型的放置SLG游戲,從去年下半年上線,到今年已經有非常亮眼的市場表現,也證明了這種中度游戲的天花板和路徑可以走得通;下面這款游戲是三消+SLG,海戰類主題。像RPG里面,會有三消+RPG,放置+RPG等等;射擊類也有偏輕一些的重度產品出現。
那我們講了這么多,中度的意義是什么?我們發現的思維幫大家拆分一下,這里是開放討論,可能大家也有自己理解。我們會認為,中度更多是指開發周期、開發成本,對于團隊的要求,對于美術和背后引擎的要求,包括用戶結構,都是比較中度,比如Hard-Core那么重,也沒有休閑那么輕,這里面的中間位置有廣闊的空間可以探索。它不完全依賴于內購用戶或者免費用戶,它的生態,陪玩用戶和大R可能會有更加中度的配比,包括用戶本身所在的國家,發達和發展中國家沒有那么極端。在這個基礎上,它的留存模型也更加中度,比如休閑游戲,它的留存模型是非常特別的,它可能強調很高的次留,對于七留就無所謂了,對于重度游戲來說,更強調30日甚至是60天的留存情況,而對于中度游戲,可能更關注14日留存,可能我不需要特別高的次留,但我關注用戶是不是能真的活躍相對長的時間,在這段時間上我們有辦法從用戶身上獲取收入,像內購屬性的用戶就引導到數值體系,對于另外的用戶,被輕度化吸引進來,拉低了買量成本,那變現就希望它通過激勵視頻或者其他廣告樣式變現。還有與此對應的是,它的策略也不一樣,表現在素材上,要兼顧付費用戶,也希望輕度用戶把DAU撐起來,填補長尾收入,所以你的素材針對不同人群,要有非常多的差別,還有就是出價策略。
我們認為這是一個模糊地帶,但就是因為模糊所有有自由空間可以探索,也孕育著很多機會。
回到留存上,我們通常認為,如果去比較一個游戲同期的下載量和活躍量,大概會劃分成兩種不同類型,一類游戲下載量就是比活躍量大,很多超休閑游戲就是這種;還有一類,下載量很少,但活躍量很多,就是過往買來的用戶都留住了,比如《王者榮耀》和吃雞,這種游戲天然就是在留存驅動的賽道上。
從下載成本來看,拉新驅動的游戲的要求,要有非常低的下載成本,也就是CPI必須足夠低,這樣才能拉更多用戶進來,且成本不飆升;留存驅動的游戲,它可以容忍前期較高的CPI,換言之,當你在做留存驅動游戲的時候,前期要對CPI寬容一些,希望用戶都能留住,所以它的CPI是高一點的,隨著時間推移會慢慢變低。很多開發者來問,他可能在做一個留存驅動的游戲但是他不知道,他就總在糾結量怎么這么貴,這個時候其實應該看看留存能不能撐起來。
從留存曲線來看,拉新驅動的游戲曲線迭代比較陡峭,要求很高的次留,可能不關心后面的表現;留存驅動的游戲,可能是看7留還有沒有20%以上。
為什么要做這樣的區隔?是因為我們在看數據的時候,會發現某些游戲的類別,賽道也好,品類也好,本身就是有天然屬性讓它和其他類別不一樣。比如我們把橫軸放下載量,縱軸放同期周活躍,這個里面很多游戲一起來看,全球前5000的游戲,我們分門別類來看。有些游戲就是很不一樣,比如一個休閑競速游戲,和一個第一人稱射擊的游戲,不一樣的地方一個是靠留存一個是靠拉新,做休閑競速游戲,一定是考慮CPI能不能盡可能低,多拉一些用戶進來撐大規模,以及次留和三留數據是不是OK,在短時間內變現回收;對于FPS或者其他來說,更多考慮的是留存一定要達標,買一個進來一個,不用特別追求買量價格很低,更多是關注留存,背后的內購體系和廣告變現體系能不能讓用戶在留存期間有貢獻。
所以,這里放的類別也都是我們講的中度概念里的類別,就是說哪怕你已經在做中度游戲了,其實在選擇不同賽道時候,還是要有不一樣的心態來對待。
紅色的曲線是一個趨勢線,就是代表兩邊都可以的類別,就是說可輕可重。比如像俄羅斯方塊這種,往重度去做也是可以,比如它可以和一些玩法組合,或者引入社交對戰元素。
剛剛還講到一個點,中度游戲的商業化設計也是比較中度的,就是混合和融合。所以我們看了最新的數據,是這周的數據:橫軸是內購收入的年同比增長,黑色豎線這里是0%,它的左邊這些類別,內購收入是在下降,右邊的內購收入是上升的;縱軸是廣告收入的年同比增長,廣告收入都在漲,只是多少的問題。
那么啟發是什么?這些游戲已經是我們從系統里選過的,相對偏中度的游戲,也就是廣告收入貢獻低于50%,以前可能都是靠內購變現的,現在我們看到,很多品類整體上內購是在萎縮的,在這個基礎上,廣告貢獻的比例加大了,這也是中度游戲應該有的商業化模式的一個演進趨勢。這個里面會看到,左上角有一些品類,比如MOBA,吃雞也在里面,廣告收入增幅這么高,我們看到它的廣告收入增幅有200%,當然跟過去基數小有關,但確實在個別國家和地區,把廣告開放出來,和內購相互補充和支撐;包括RPG、建造城市、經營類游戲都是類似的。
中度游戲有很多機會在,但當你真的要進入這個領域去抓住相應機會的時候,背后還有很多考量因素需要兼顧,一方面是你游戲的設計、用戶的獲取、投放的策略,包括商業化體系設計。
還有另外一個例子,承接剛剛我講的,我們發現中度游戲其實會把廣告看得比以前更重。圖里灰色的柱子是細分類別所有游戲,紅色柱子是19年8月之后新上市的游戲,我們看到這個百分比是廣告收入在整個收入貢獻的占比,有些品類很有意思。比如左邊的Puzzle RPG,老游戲用廣告的很少,但是新上線游戲對廣告的重視和實施都是有非常明顯的增長。我們追蹤到的Puzzle RPG,其廣告貢獻能到四分之一多;像MMO,老游戲是沒有人用廣告的,現在新游戲里面真的有人在做了;文字游戲比較輕度,以前的游戲大部分都是靠廣告,但新游戲用廣告的比例在下降,這意味著它在考慮內購支撐收入了,這是讓人覺得很神奇的。原來很重的類別在往輕度走,包括玩法和商業化設計,而原來的輕度游戲借鑒了重度游戲的設計和商業化模式。
我真的去找了一下,MMO去年有款日本的產品,上市之初就把內購和廣告變現做了很好的拼接,右邊的《Word Villas》,本身是拼詞游戲,但是它借鑒了模擬經營的元素,把拼詞和家裝進行了結合,所以往重度去走了一些。我們比較了一下,它廣告的eCPM,普通的單純的文字游戲,和這類相比,eCPM差了十倍以上。
總結 疫情還在持續全球經濟,也在影響我們的業務,在這里面,危機中也有機會可以抓住,要更加敏銳地調整策略把握機會。國內受疫情影響比較早,現在慢慢走向正常,是一個審視策略的合適時機,比如提前布局海外的機會。對我們相對有利的一個點,海外的同行差不多是我們1-2月的階段,受影響比較大,原計劃要發的新品和投放策略都被影響了,現在海外本土市場的競爭沒有以前激烈,怎么把握好這個很值得各位深入思考。
然后每一年面臨的問題,怎么選賽道和方向?我們非常明確在2020年看好中度化的案例,像《弓箭傳說》,我們認為中度賽代很廣闊,本身可以嫁接的賽道和品類也很多,這里面也有很多組合的可能性。我們講到中度的時候,不止是在講游戲設計、用戶結構、投放策略,要特別重視的還是商業化模式的組合和設計。
選擇了賽道之后,就把商業化模式進行對應的設計,否則就會浪費前面打好的基礎和環節。 來源:量江湖
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